Houve um tempo em que aos administradores cabia definir os alicerces do negócio. E a partir do que tinha sido feito (bem ou mal), a agência deveria criativamente cuidar da “marca” e construir uma comunicação. O que acontecia? Invariavelmente a proposta de valor seguia algo do tipo: “Oferecemos soluções aos clientes com produtos de qualidade, serviços amigáveis a preços justos.” Isto em um mercado de excesso de ofertas, pouca diferenciação entre marcas, consumidores mais exigentes, com mais informação e poder. Resultado? Simplesmente mais um no mercado. No entanto, esse tempo passou, ou pelo menos está passando. Agências não operam milagres criativos em negócios banais. A hora exige pensar negócio e marca simultaneamente, de forma criativa. Mas como?


Dois aspectos são cruciais para construir um Posicionamento. A perspectiva possibilita explorar novos caminhos no modelo de negócio. Conforme falamos em Uma questão de perspectiva, novos ângulos permitem repensar velhos modelos, o que dificilmente acontece com as equipes que vivem o dia a dia da empresa. O segundo aspecto é a construção conjunta. Fazer as perguntas certas e procurar as respostas de forma inteligente. Também abordamos esse tema em Se alguém te convidar para um brainstorming fuja pelo banheiro. De nada adianta criarmos projetos sofisticados que não casem com as crenças da corporação.
Falando de passado novamente, em certo momento a busca pela diferenciação era a única chave para encontrar um posicionamento vencedor. Esse tempo também está passando. Hoje o marketing, avalizado inclusive pelas palavras recentes de Philip Kotler, caracteriza-se por externar um sistema de crenças da empresa. Identificar valores e visão corporativos. O cerne do que é mais profundo para a organização. E são esses os elementos centrais que criam relacionamentos com as comunidades da marca. Geram devoção sem forçar para isso. Inspiram e emocionam. Além de ter um papel social importante, pois compreendem as tensões e a partir delas exploram ideias e mitos que incorporam a sua identidade.
Pablo Picasso disse certa vez que a arte é uma mentira que diz a verdade. A frase também pode valer para as marcas. Mas para dizer a verdade, fundamental encontrarmos aquilo que acreditamos firmemente. Isso passa por responder algumas perguntas cruciais, antes de olhar para os produtos, serviços, mercados ou concorrentes. Entre estas perguntas:
- Qual é mesmo o nosso negócio? (…e como ele pode expandir negócios)
- Aonde queremos chegar com ele? (…e em qual velocidade)
- Como faremos para isso? (…quem realmente somos)
- Por que isso nos move? (…qual o nosso real propósito nisso tudo)
- Somos a melhor opção para os clientes? (…por que mesmo?)
- Como queremos nos diferenciar dos demais? (…e os clientes perceberem e valorizarem isso)
- Quais são nossos objetivos centrais? (…adequados às nossas competências)
- Como devemos nos posicionar para competir? (…escolhendo os espaços singulares no mercado)
- Quais as decisões críticas para o marketing? (…pensando em produto, serviços, distribuição, promoção)
Em outra frente, pesquisa recente da Booz & Co mostrou que a cultura torna-se chave para inovação. Por mais que se derramem dólares de investimento em P&D, o que faz a diferença são valores enraizados que irão direcionar os esforços. Se não existem, o investimento desce pelo ralo. Em analogia, semelhante ao que acontece com o posicionamento. Se a marca for apenas um discurso para o mercado, sem referência nos elementos internos do posicionamento de negócio, tempo perdido. Pior que isso. Será uma mentira que nunca conseguirá dizer uma verdade.