Sete Princípios para o Sucesso da Plataforma de CRM

Por Eduardo Souza Aranha*

A implantação da Plataforma de CRM não deve ser considerada um projeto de risco, se forem tomados os devidos cuidados. O primeiro cuidado: ao definir a estratégia de relacionamento, a ser suportada pela Plataforma de CRM, considere-a como se fosse um quebra-cabeça. As suas peças - estratégias, canais de relacionamento, pontos de contatos, entre outros - têm de se encaixar perfeitamente à visão centrada no seu cliente. Isto significa criar o compromisso do conjunto das áreas da empresa, que impactam o relacionamento com o cliente, em colocar o cliente no centro de suas ações e dos seus processos.



Adotar uma postura estratégica focada na Gestão do Relacionamento, desde o início, consiste no primeiro fator para o sucesso na implantação da Plataforma de CRM. O segundo passo será definir qual a metodologia a utilizar. A experiência da Souza Aranha recomenda adotar uma metodologia adaptável e flexível para o desenvolvimento e implantação da plataforma de CRM. Baseados em quase duas décadas de experiência, apresentamos o que consideramos os sete princípios para o sucesso da Plataforma de CRM.



Princípio 1: CRM não é Software. É solução estratégica

Ao contrário do senso comum, CRM não pode ser considerado como denominação de software ou de solução de TI. Jamais a tecnologia deveria ser considerada antes de se ter mapeada a estratégia de Gestão do Relacionamento. Há uma tendência para se esquecer da regra de ouro: “primeiro a estratégia, depois a tecnologia”. Por exemplo, a integração visceral do CRM com a comunicação no seu amplo espectro. Em outras palavras, o "R" de relacionamento do CRM, se manifesta ou se corporifica através da comunicação. Muitas vezes, está totalmente eclipsado na percepção de quem tem poder de decisão. A nomenclatura CRM, na visão dos altos executivos, está, quase sempre, limitada a sistema de informação.



Assim, para superar esta percepção é necessário garantir que a Plataforma de CRM irá atender plenamente as necessidades da Gestão do Relacionamento. Portanto, defina quais serão os papeis e as expectativas estratégicas da Gestão do Relacionamento para as áreas-chaves da sua empresa, como Vendas, Serviços a Clientes, entre outras sensíveis ao contato com os clientes. Considere as estratégias de relacionamento: aquisição, rentabilização/fidelização, retenção e recuperação de clientes. Desta forma, está se englobando todas as fases que compõem o Ciclo de Vida do Cliente.



Questões-chave a considerar

:: Como a Gestão do Relacionamento e sua Plataforma de CRM irão impactar a estratégia corporativa?



:: Como a alta administração está e estará envolvida com o sucesso do projeto?



:: Qual o conhecimento e as expectativas dos executivos-chaves para o sucesso do projeto?



:: Quais departamentos ou grupos funcionais precisam estar envolvidos e para que?



:: Que processos serão impactados ou exigirão mudança?



:: Qual a expectativa da área de Vendas para obter maior visibilidade do processo de vendas e para elevar a produtividade da equipe de vendas com a implantação da Plataforma de CRM?



:: Como a área de marketing pode se beneficiar dos recursos proporcionados pela Plataforma de CRM: o Gestor de Campanhas e a Automação dos processos de Marketing, especialmente das Réguas de Relacionamento? Como utilizar competitivamente as vantagens oferecidas pela integração das Mídias e Redes Sociais com a Plataforma de CRM?



:: Qual é a avaliação da área de Serviço a Clientes na ótica dos consumidores sobre a qualidade de serviço que eles atualmente recebem e esperam?



:: É voz corrente entre os presidentes das empresas já usuárias a melhoria significativa da confiabilidade da previsão de vendas proporcionada pela Plataforma de CRM. Assim, como a empresa pretende se apropriar deste ganho de eficácia?



A expectativa operacional para assegurar sucesso às estratégias de relacionamento, normalmente, está vinculada à construção e à gestão do banco de dados estruturado para fornecer a Visão Única do Cliente.



Princípio 2: Integração com as Mídias e Redes Sociais

As mídias e redes sociais inverteram a regra convencional do relacionamento. Antes as empresas selecionavam os consumidores com os quais desejavam se relacionar e convidavam para participar das suas ações e programas de relacionamento, de acordo com as regras ou processos que estabeleciam. Agora são os consumidores que estabelecem a decisão de iniciar o relacionamento com uma empresa e dar o seu tom. Uma das consequências é o gigantesco volume de dados não estruturados que esta “perda de controle” sobre o diálogo consumidor-empresa ou consumidor-marca acarreta.



Contratar mais gente ou serviços profissionais para acompanhar o marketing social não será suficiente. Como resultado, as empresas precisam de um método organizado e tecnologia apropriada para conectar suas unidades de negócios com as mídias e redes sociais – com a capacidade de responder em tempo quase real e de forma coordenada. CRM Social não substitui a esforços CRM existentes – em vez disso, ele adiciona mais valor.



Na verdade, o CRM Social amplia redes sociais para servir como um novo canal dentro de processos CRM existentes. CRM Social aperfeiçoa a qualidade do relacionamento do CRM e baseia-se na melhoria das relações com interações mais significativas. Como diz um dos “pais do CRM”, Paul Greenberg "CRM social se concentra em envolver o cliente em uma conversa colaborativa para fornecer valor mutuamente de forma benéfica em um ambiente de negócios confiável e transparente.” O que precisamos é de uma Plataforma de CRM com elevada capacidade e competência para a eficaz gestão do CRM Social.



Princípio 3: Benefícios Mensuráveis das Estratégias de Relacionamento e da Plataforma de CRM

Defina o que será sucesso e identifique as métricas correspondentes para assegurar melhor retorno sobre o investimento. Dimensione o ROI do projeto para os anos seguintes a sua implantação. A alta administração, as áreas envolvidas e a consultoria de CRM devem trabalhar juntos para pré-estabelecer os principais indicadores de desempenho e o seu acompanhamento.



Questões-chave a considerar

:: Sua forma de dimensionar o ROI considera os ganhos corporativos?



:: Você estabeleceu métricas qualitativas? Como você as avaliará?



:: Você analisou as condições e métricas atuais para comparações futuras?



:: Se a sua empresa decidir não implantar a Plataforma de CRM a curto prazo, qual será o custo de oportunidade a longo prazo para seu negócio?



Princípio 4: Considere cuidadosamente o Custo Total de Posse

O custo total de posse do CRM pode ser difícil de antecipar, devido à particularidade de cada implantação e dos níveis diferentes de complexidade entre ambientes tecnológicos empresariais. Contudo, os analistas estimam que até 90 por cento dos custos totais da Plataforma de CRM estão associados com revisão e desenvolvimento de processos de relacionamento, banco de dados, customização, integração, instalação, suporte, licenças e manutenção da ferramenta de CRM.



Empresas que selecionam a Plataforma de CRM na arquitetura “on premise” enfrentam os seus custos logo no início. Em contrapartida, um modelo CRM “software como serviço” típico da computação nas nuvens, normalmente requer um investimento inicial menor e um custo mensal atraente. Em um período de mais de três anos, deve se avaliar o TCO, considerando que a solução baseada na computação das nuvens elimina os custos de infraestrutura e incorpora os custos de atualização (novas versões) e o suporte.



Questões-chave a considerar

:: Você está considerando todos os custos de TCO, isto é, incluindo os custos de desenvolvimento de processos para CRM, customização, construção do banco de dados e serviços de atualização da base de dados, além da integração, instalação, treinamento, suporte e manutenção da ferramenta?



:: Você planejou para mudança ou crescimento? Você considerou os custos de incorporação de novos usuários, de novas customizações e treinamentos?



:: Você considerou os custos da segurança de dados?



Princípio 5: A Plataforma de CRM deve se encaixar em seu modo de trabalho – Hoje e Amanhã

Escolha uma solução de CRM, que possua uma arquitetura flexível. O uso da tecnologia de computação nas nuvens se torna recomendável por permitir ao usuário acessar a plataforma de onde estiver e reduzir os custos associados à infraestrutura de TI. Isso permite às organizações obter a melhor relação custo-benefício para seus processos de negócio e para serem adaptáveis e competitivas às expectativas dos seus clientes.



O crescimento, o desenvolvimento do mercado, as mudanças competitivas e as novas tecnologias de relacionamento com os clientes exigem uma evolução continua da empresa; enquanto luta para acomodar essas mudanças dentro de uma estrutura tecnológica flexível. As empresas com pensamento no futuro utilizam sistemas de CRM flexíveis que irão aperfeiçoar sua agilidade nos negócios.



Questões-chave a considerar

:: Qual será o impacto a curto prazo para poder acompanhar o ritmo da concorrência ou ultrapassá-la?



:: Como você acomodará o crescimento previsto dentro da Plataforma de CRM?



:: Qual seu plano para se adaptar as novas tecnologias e processos que impactam (I) a Gestão do Relacionamento? (II) os pontos de contato dos seus clientes com a sua empresa? Considere seus canais de vendas.



:: Que infraestrutura tecnológica é necessária para suportar novos sistemas, novas fontes de dados e novos usuários?



:: Qual a real probabilidade da informações provenientes das mídias sociais sobre o cliente possa ser filtrada, coletada e atualizada dentro da infraestrutura tecnológica, que está planejando?



:: Como adequar eficazmente a estrutura, a alimentação e a gestão do banco de dados de clientes para poder se adequar às múltiplas necessidades da estratégia de relacionamento?



:: Qual a capacidade e competência da solução a ser selecionada para a eficaz gestão do CRM Social? Qual a necessidade de customização requerida?



:: Qual a necessidade e os requisitos de integração da Plataforma de CRM com os sistemas legados da empresa e com outros sistemas? Quais os procedimentos a serem adotados, especialmente os que se referem a segurança?



Princípio 6: Gestão da Mudança - Cultura de Uso

CRM envolve cultura organizacional, criatividade e resistências. Gestão, visão, processos, estrutura, comunicação e pessoas... pessoas...pessoas.A Gestão da Mudança e a Criação da Cultura de Uso, que venham a assegurar elevada taxa de adoção pelos usuários, têm se tornado os grandes desafios para o sucesso da implantação da Plataforma de CRM.



Questões-chave a considerar

:: As mudanças a serem introduzidas pela Plataforma de CRM estão alinhadas com a estratégia da empresa?



:: Os recursos são suficientes?



:: Qual o plano de ação para envolver os colaboradores envolvidos na adoção plena de utilização da Plataforma de CRM e no processo de lançamento? E dos parceiros?



:: Quais são os requisitos de treinamento aos gestores e para a força de vendas, para o pessoal de marketing e para as equipes de Serviços a Clientes? E de análise?



Princípio 7: Escolha o Parceiro Certo

É importante avaliar e revisar atentamente os objetivos da estratégia de negócios, de tecnologia, requisitos das áreas de vendas, marketing e serviços a clientes, custos de oportunidade, requisitos de customização logo no início do projeto. Além disso, é importante garantir que você esteja escolhendo uma consultoria com expressiva bagagem em desenvolver estratégias de relacionamento e implantar plataformas de CRM.



Questões-chave a considerar

:: A empresa de consultoria e sua equipe têm experiência adequada ao seu projeto, para desenvolver as estratégias de relacionamento e para implantar a Plataforma de CRM?



:: A empresa de serviços tem referências atuais fortes de empresas com perfil similar a da sua empresa?



:: A empresa de consultoria segue uma metodologia atual? Há metodologias específicas para Mídias Sociais e para a Gestão da Mudança? Qual a sua profundidade e aderência desta ao perfil dos recursos humanos da sua empresa?



:: Que tipos de treinamento estão disponíveis, e quão flexíveis eles são?



:: Que tipos de serviços e acompanhamento a consultoria pode fornecer após a implantação?



Estes sete princípios na têm a pretensão de ser um roteiro para a implantação do CRM. O objetivo é de enfatizar os principais pontos de atenção que se deve dedicar ao planejamento e a gestão da Plataforma de CRM.



* Eduardo Souza Aranha é graduado em Administração de Empresas pela FGV e cursou Economia e Ciências Sociais na Havard University - USA. É Presidente da Souza Aranha Marketing & Direto, membro do Board da International Direct Marketing Network (Bruxelas) e professor associado da Direct Marketing Education Foundation (New York).