Wikibrands: os desafios das marcas de mil donos

Entenda por que as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing

 

Por Simão Mairins, www.administradores.com.br

 

Mike Dover, co-autor do livro Wikibrands

 

Entre os vários impactos da revolução digital sobre o mundo dos negócios, um resume de forma bastante clara o espírito do modus operandi dos mercados modernos e suas companhias hiperconectadas, ubíquas e, na medida do possível, sociais. Nesse contexto, as marcas já não podem ser encaradas como aquele patrimônio estático e intocável, fruto simplesmente de um meticuloso trabalho da equipe de marketing.
Foi debruçando-se sobre essa nova era para as marcas e na trilha de uma série de estudos que têm como eixo o livro Wikinomics que os autores Sean Moffitt e Mike Dover escreveram "Wikibrands – Como reinventar sua empresa em um mercado orientado para os clientes".
Em entrevista exclusiva ao Administradores.com, Dover fala sobre alguns pontos da obra, explica o que são as wikibrands e mostra como as empresas devem procurar se comportar nesse novo ambiente.

Administradores.com - O que são as wikibrands?

Mike Dover - Wikibrandização se refere à construção de marcas aproveitando o interesse e a interação de pessoas de fora da empresa, como consumidores, clientes, acionistas e outras partes interessadas.

Seria exagero dizer que, a partir do advento das wikibrands, as organizações perderam o monopólio sobre suas marcas?

Não seria exagero de forma alguma. Os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor.

O fim da hegemonia das organizações sobre as marcas é uma conquista dos consumidores. Mas para as empresas, como isso pode ser positivo?

É positivo no sentido de que, para as empresas, aquelas que souberem melhor como extrair valor de tudo que se está sendo falado sobre a marca, vão ganhar uma vantagem competitiva muito grande.

Com o crescimento da importância das mídias sociais, quase toda empresa agora quer ser social e gerar engajamento espontâneo na rede. Muitas vezes, entretanto, isso é feito de forma artificial. Qual o grande desafio para as marcas nesse novo contexto?

A verdade é que os consumidores nem sempre querem ter um relacionamento muito profundo com todas as marcas com que fazem negócios. Por exemplo: é muito improvável que o consumidor seja tão apaixonado por seu detergente e tenha uma relação tão intensa com a marca quanto ele é apaixonado pelo iPad e se relaciona com a Apple. Isso não significa que a marca do detergente não deva tentar criar uma interação ou conduzir uma conversa com o cliente. Só reforço que, para algumas marcas, a relação de proximidade com o cliente é um desafio muito mais difícil do que para outras.

Muitas marcas ainda se prendem a números nas mídias sociais. No livro, vocês dizem que é preciso saber mensurar bem o nível de engajamento do público e que os números podem não ser suficientes. Afinal, como entender de fato como está se dando a relação de uma marca com seu público?

Nós dizemos que você deve medir os aplausos e não o número de pessoas presentes. Em outras palavras, você não quer contar apenas quantas pessoas curtiram sua página no Facebook, mas sim o quanto essas pessoas estão engajadas/envolvidas e interagindo com a sua marca.

Qual o papel das "comunidades de marcas" para a consolidação da imagem de uma organização como uma wikibrand?

Muitas vezes o marketing fornece uma liderança no sentido de guiar as relações com os consumidores, mas a empresa como um todo deve abraçar as comunidades de marcas para, depois de incluir pesquisa, finanças e desenvolvimento, recursos humanos, relações públicas e serviço ao cliente, conseguir se fixar como uma wikibrand.

Qual o peso da linguagem no escopo de estratégias das wikibrands?

As métricas de interação estão mudando de ativas para passivas. Isso significa que a linguagem adotada deve se encaixar no que o consumidor espera das marcas. O quadro abaixo pode explicar melhor como isso funciona:

Métricas	Tradicional, métricas passivas	WikiBrand, métricas ativas
	Satisfação de marca	Entusiasmo com a marca
Engajamento
	"Eu estou feliz?" versus "Minha expectativa"	Eu estou empolgado com essa marca?
	Equidade de Marca	Relevância de Marca
Diferenciação	Essa marca tem um atributo diferencial?	Essa marca se encaixa na minha vida?
	Consciência e julgamento de marca	Envolvimento com a marca
Participação
	Eu já ouvi falar sobre ou já comprei essa marca?	Eu me envolvo? Participo de eventos? Respondo a pesquisas? Produzo conteúdo? Dou meu feedback sobre a marca?
	Lealdade com a marca	Defesa da Marca
Valor para o consumidor/ influência
	Eu voltei a comprar dessa marca?	Eu recomendo essa marca para os outros? Quantos outros?