Como transformar o boca-a-boca em uma surpreendente ferramenta de marketing

 

Em entrevista exclusiva ao portal Administradores, o americano Andy Sernovitz, um dos maiores especialistas mundiais em marketing boca-a-boca, explica como utilizar essa estratégia para alavancar uma marca

 Por Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com 

Ele não é novo. Na verdade, o provável é que após a primeira venda da história da humanidade, ele tenha começado a ser utilizado. Estamos falando do boca-a-boca que, com advento da internet – principalmente das redes sociais –, ganhou um status de poderosa ferramenta de marketing.

E isso não é a toa. Já reparou quantas pessoas recorrem à opinião de outras quando estão na dúvida em adquirir um produto ou um serviço? Ou até mesmo como é comum alguém comentar que está satisfeito ou insatisfeito com algo que acabou de comprar? É claro que nessa lista de pessoas estou incluído e, sem medo algum de errar, você também está presente. Afinal, esse comportamento de compartilhar experiência, repartir incertezas faz parte do ser humano.
No entanto, como será que as empresas podem aproveitar esse boca-a-boca para alavancar um negócio? Em busca dessa resposta, o Administradores.com conversou com Andy Sernovitz, um dos principais especialistas na área. O consultor americano atua há mais de 20 anos no setor de marketing, é o autor do livro 'Marketing Boca a Boca' e faz palestras pelo mundo ajudando empresas a apreender como realizar da melhor forma essa estratégia.

Imagem: Divulgação

Confira a entrevista abaixo:

Sem nenhum custo ou com um investimento pequeno e um alcance sem limites. Com esse fato, podemos dizer que o boca a boca é uma das principais estratégias de marketing existentes nos dias atuais?

Uma palavra no marketing feito no boca a boca é uma estratégia poderosa que empresas de todos os portes utilizam. Você tem razão – você não precisa de um orçamento grande, um plano incrível e detalhado ou um investimento alto para começar. Apenas tente algumas coisas, veja como funciona, e então faça mais disto. Se você encontrar algo que está decolando e começando a ser comentado, é aí que você considera investir mais. Mas até lá apenas começe. Faça algumas experiências e se divirta.

Mas esse tipo de estratégia funciona para qualquer tipo de produto ou serviço ou existem alguns nichos mais fáceis para serem trabalhados?

O marketing do boca a boca funciona para qualquer empresa que venda qualquer produto. Mas, apenas se essas companhias forem fantásticas e o produto valha a pena ser comentado. Se o seu produto ou serviço for ruim, pessoas ainda falarão sobre ele, mas não dirão coisas positivas. Essa é a beleza do boca a boca: os bons profissionais e produtos vencem e os ruins perdem.

Por onde as empresas podem começar o marketing boca a boca?

Uma boa maneira de começar é adicionando umas palavras que estão no pensamento das pessoas ao marketing que você já está fazendo. Coloque todas as informações em um e-mail (ainda a forma mais popular de enviar um conteúdo). Ao invés de dar um cupom ou uma amostra grátis, dê 10. Envie um cartão de agradecimento escrito à mão aos melhores clientes. Ofereça um serviço ao consumidor fantástico. Nem tudo que você tentar funcionará e isso é natural. Se uma de suas ideias falhar, ninguém saberá porque ninguém falará sobre isso.

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O que as pessoas devem ficar atentas ao desenvolver esse tipo de estratégia? Existe algum tipo de "regra"?

Essa estratégia funciona melhor quando a companhia está pensando em como ganhar o respeito e a recomendação dos clientes. Talvez não exista um botão que você pode apertar e daí mudar sua empresa – então comece procurando por pessoas interessadas em começar. Pode ser um grupo pequeno no time de marketing, pode ser um executivo solitário ou uma franquia que deseja experimentar algo novo. Qualquer lugar para você começar é bom, apenas comece. Uma vez que todos tenham sentido o gosto do quanto bem-sucedido e divertido o marketing o boca a boca é, os outros embarcarão na iniciativa.

Você pode nos contar algum caso marcante (ou alguns casos) de marketing boca a boca que lembra no momento?

Existem muitos exemplos fantásticos por aí, mas se você está procurando por empresas para seguir, não existem exemplos melhores que Zappos e Southwest Airlines. A Zappos [Veja A entrevista do Administradores com o fundador da Zappos.com] vende sapatos online – que você poderia comprar em qualquer lugar (por preços menores), mas eles possuem um suporte ao cliente incrível. Eles oferecem frete grátis e permitem que você devolva o produto com até um ano de uso. E se eles não têm o sapato que o cliente está procurando, eles o direcionam a uma concorrente que tenha. Já a Southwest Airlines é outra favorita em uma indústria que todos amam odiar. Eles possuem um orçamento mais baixo, mas ganham milhares de fãs todos os dias sem gastar. Como? Eles contratam bons profissionais, os tratam com respeito e incentivam que eles tratem o cliente bem, em ações como cantar durante as instruções de segurança. Além disso, eles não exploram os consumidores com tarifas ridículas. São dois exemplos brilhantes de como se tornar notável é possível usando o cérebro e não a carteira.

E quando o boca a boca começa a ficar às avessas e as pessoas começam a falar mal sobre determinada utilidade de um serviço ou produto. Como reverter esse momento contrário?

O primeiro passo é respirar fundo e lembrar que comentários ruins acontecem com todos nós. Você não pode agradar a todos – é assim que acontece. O próximo passo é responder educadamente, se desculpar pelo transtorno e oferecer ajuda. Muitas vezes, isso muda completamente a conversa. O consumidor com raiva precisava desabafar e agora sentirá que você se importa. Quando você responde on-line, se lembre que sua resposta é pública e será vista por outros que chegarem depois – então você não estará apenas respondendo um cliente chateado, você estará respondendo a todos em uma plataforma pública. Seja gentil, ofereça ajuda, cumpra o que você prometeu e resolva os problemas. Você descobrirá que esses clientes com raiva poderão se tornar aliados e espalharão muitos comentários positivos.

Você acredita que a internet, principalmente, as redes sociais são fundamentais para alcançarmos a proporção desse tipo de marketing nos dias atuais?

Não há dúvidas de que as mídias sociais mudaram completamente a rapidez com que um comentário viaja. Mas os fundamentos do boca a boca vieram antes da internet – e eles ainda são verdade hoje. Seu trabalho, como sempre, é dar as pessoas razões para falar e facilitar essa conversa. Foque em se tornar notável e em fazer coisas que valham a pena serem comentadas, e você sempre será bom no boca a boca, não importa a tecnologia.

Os brasileiros adoram ficar conectados, seja na internet ou fora dela. Que mensagem você deixaria para nossas empresas e empreendedores para aproveitar essa interatividade do país e realizar bons negócios?

Comece escutando. Aprenda onde seus fãs e clientes passam tempo na internet, quais comunidades eles gostam e sobre o que estão falando. Então, se apresente, compartilhe conteúdos úteis e seja educado. Não venda, seja transparente e diga exatamente quem você é. Quase sempre, esses internautas estarão felizes em lhe ver, enquanto você seguir as regras e contribuir com coisas boas.