Giraffas faz mudança profunda na gestão de Marketing

 

Rede de restaurantes muda totalmente sua forma de trabalhar o Marketing. Plano é que cada ponto de venda passe a atuar com um plano de negócios próprio

Por Leticia Muniz, do Mundo do Marketing | 30/11/2012

leticia.muniz@mundodomarketing.com.br

Uma das principais redes de restaurantes do Brasil, o Giraffas vem investindo em uma ampla reestruturação de Marketing para garantir um maior engajamento de marca, mais competitividade e destaque perante a concorrência não apenas de grandes cadeias, mas também de pequenos estabelecimentos. Para isso, a marca está implantando diversos novos setores, entre eles o Trade Marketing, que fará com que cada restaurante atue com um plano de negócios próprio e independente.

Entre as principais mudanças implantadas estão a criação de setores de Branding, Núcleo de Gestão de Negócios, a instalação de cinco coordenações regionais e um núcleo de gerenciamento de categorias. A ideia é fazer uma mudança profunda na gestão de Marketing e na administração da cadeia, olhando cada restaurante quase que de forma separada e com as suas concorrências e especificidades próprias. Outro investimento está sendo feito no canal de delivery, no qual, a empresa pretende injetar R$ 2 milhões em Marketing até o final do próximo ano.

As primeiras alterações começaram a ser implantadas há dois anos e se tornaram mais efetivas a partir de setembro, quando o executivo Ricardo Guerra assumiu a gestão de Marketing da empresa. “O que vemos hoje é um Marketing cada vez mais vaidoso, conceitual e menos prático. O que percebíamos era um baixo nível de engajamento com a marca. Já possuímos um cardápio que atende a alimentação do brasileiro e esse novo Marketing vem para dar ação e intensidade para que possamos oferecer uma melhor entrega do produto para o nosso consumidor”, explica Ricardo Guerra, Executivo de Marketing da rede Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atuação mais próxima ao franqueado
Uma das mudanças implantadas está relacionada diretamente ao franqueado. A criação do Núcleo de Gestão de Negócios permite concentrar os esforços da empresa para atender as lojas espalhadas pelos estados. O principal resultado colhido vem se refletindo na maior periodicidade de visitas às filiais. Em alguns pontos, os encontros que eram feitos anualmente, agora são realizados duas vezes ao ano. Para que isso pudesse ser feito, foram instaladas cinco coordenações regionais.

Outra alteração, e talvez a mais inusitada por se tratar do ramo de alimentação, foi a criação da área de Trade Marketing. Os profissionais do setor atuarão avaliando desde como produtos serão expostos nas telas de LCD dos restaurantes até o acompanhamento das peças promocionais elaboradas pelas lojas.

A ideia de implantar esse setor veio da observação que nem todos os restaurantes da rede Giraffas sofriam com a concorrência das grandes cadeias de fast food. “Em algumas cidades essa concorrência pode ser exercida por um restaurante de comida a quilo, uma lanchonete ou, até mesmo, uma padaria. É nessa avaliação que os profissionais de Trade Marketing vão entrar”, conta Ricardo Guerra.

Planos de negócios independentes
O objetivo é que cada uma dessas franquias atue com o seu próprio plano de negócios, levando em conta a região onde está implantada, a sua concorrência e o seu tipo de público. A rede atuará também com a regionalização de alguns itens do cardápio. O piloto será feito em Minas Gerais, onde alguns pratos sofrerão alterações.

O plano é que, cada vez mais, o cardápio Giraffas caia no gosto popular. “Temos um cardápio bastante completo, formado por sanduíches, refeições, sobremesas. Os pratos e os restaurantes continuarão os mesmos, mas algumas coisas que servimos passarão por mudanças. O plano é ouvir cada vez mais o nosso consumidor. É estar perto”, diz o executivo.

Justamente para criar essa proximidade e ampliar o processo de construção de marca, o Giraffas também implantou um setor de Branding que pretende fortalecer o diálogo entre empresa-público-colaboradores. O centro do trabalho é aproximar os pontos de venda estudando a forma como a rede se relacionará com o seu público como um todo.

Avaliação de produtos no exterior
Há ainda o Núcleo de Categorias, que atuará estudando cada mix de produtos que os restaurantes servem, tanto no Brasil, quanto no exterior, para avaliar possíveis novidades no cardápio da rede de restaurantes. “Esse setor avaliará como funciona esta área no exterior para vermos o que podemos trazer de novidades aqui para o Brasil. Pretendemos juntar todos os esforços para ter uma marca forte”, pondera o executivo ao Mundo do Marketing.

Outro ponto adiantado, porém ainda não detalhado pelo executivo, é que serão implantadas mudanças no cardápio infantil, público que compõe um importante target para a marca, representando cerca de 60% do volume de vendas. “Ano que vem implantaremos mudanças grandes para o público infantil, sempre focando nos conceitos de educação e saúde.

Novos modelos de lojas
O plano de reestruturação engloba ainda mudanças na estrutura das lojas físicas do Giraffas. Recentemente, a rede investiu R$ 2 milhões na inauguração de um restaurante conceito em São Paulo. O espaço conta com um sistema de atendimento que utiliza pagers e elimina as chamadas sonoras. O espaço conta também com o GiraShop, local dedicado à venda de produtos temáticos como pen drives e pelúcias de girafas.

O mobiliário possui uma área dedicada à história da marca, contada por meio de uma seleção de fotos e batizada de ‘Parede Nostalgia’ e uma roleta que premia os aniversariantes com produtos como sobremesas ou porções. A partir de janeiro começarão a ser abertas novas lojas que incorporarão parte do que foi utilizado na loja conceito.

O próximo espaço será aberto em Brasília “Essa loja conceito foi toda criada pela nossa equipe. O interessante é que cada uma das novas lojas agora trarão alguma coisa que foi usada na de São Paulo. Não haverá uma igual a outra. Uma utilizará a parede que conta nossa história, outra uma cor diferenciada. Isso é algo que nos orgulha muito e nos ajuda nessa construção de marca, porque centra tudo na história do Giraffas. É o que queremos nesse momento”, afirma Ricardo Guerra.