Empresas de todos os portes têm investido cada vez mais no "marketing mailling", ou "mail marketing", que é o marketing realizado a partir de bancos de dados principalmente em meio digital (internet). É a forma de marketing digital que entrega mensagens a clientes individualizados.
Algumas pessoas entendem o marketing mailling como "marketing de e-mail", isto é, a divulgação comercial que é feita por e-mail. Uma visão mais abrangente inclui também outras redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, RSS/Feed etc.), desde que as mensagens sejam enviadas a um banco de dados de pessoas "amigas" ou cadastradas. Dentro deste conceito, até mesmo mensagens via SMS ou por via postal poderiam ser inclusas.
Às vezes, empresas compram listas de contato, sem filtro (listas de e-mails "pescados" ao acaso na internet ou em listas) ou com filtro (contatos de entidades de classes, de outras empresas etc.), mas essa estratégia não costuma trazer um bom custo-benefício, podendo, em alguns casos, ter um efeito negativo (um "de-marketing") perante o mercado. É melhor que sua empresa só envie e-mails a quem queira receber.
O ideal é que a empresa tenha um "banco de dados espontâneo", isto é, de pessoas que se cadastram por iniciativa própria e que, uma vez cadastradas, possam se descadastrar com facilidade. Isso é possível quando a empresa tem uma boa estratégia de marketing digital, especialmente por meio de serviços, informações, descontos ou brindes oferecidos "gratuitamente" (na verdade, esses itens são oferecidos em troca do cadastro ou em troca de divulgação viral em redes sociais).
Especificamente quanto ao marketing de e-mails, pesquisa realizada em 2013 pela BlueHornet & Flagship Research demonstrou que o envio excessivo de e-mails é a principal razão para cancelamentos de cadastro por parte de clientes ou potenciais clientes. Ou seja, as empresas poderiam estar se esforçando para ampliar a base de cadastros e, num segundo momento, estariam perdendo boa parte desses contatos, pelo excesso de e-mail. As empresas teriam que batalhar para reconstituir seu banco de dados: o resultado é uma rotatividade muito grande de pessoas cadastradas.
A versão de 2012 desta Pesquisa havia mostrado que a falta de relevância do assunto (para 31% dos entrevistados) e a frequência excessiva de mensagens (30%) eram as principais razões para as pessoas desistirem de receber e-mail dessas empresas. A mesma pesquisa indicou que promoções, brindes e descontos são os motivos que mantêm os clientes interessados em prosseguir com o cadastro (83%), bem à frente de outras razões, como a fidelidade à marca (7%), o interesse por saber por atualizações da empresa (6%) e o interesse em participar de pesquisas de opinião (3%).
Além de se manterem cadastrados, o interesse pelo teor da mensagem também se eleva, quando o cliente percebe que a informação é útil para a sua vida (marketing de conteúdo) e que terá proveitos comerciais ou pessoais (descontos e brindes).
Obviamente, a mesma lógica aplicada ao marketing de e-mails vale para outras formas de marketing na internet, sobretudo nas redes sociais.
Como conclusão deste artigo, temos 15 dicas que podem orientar as ações de uma empresa quanto ao mailling marketing:
1. Só envie e-mails e mensagens a quem queira recebê-los;
2. Lute para criar um banco de dados espontâneo;
3. Estimule o cadastro espontâneo através de brindes, promoções e dicas;
4. Fidelize o canal de comunicação que está sendo criado, mostrando ao cliente que a empresa dá valor a esse canal e que o cliente vai ser beneficiado com esta comunicação;
5. Coloque títulos ou assuntos bem chamativos nos e-mails e mensagens;
6. Seja direto e objetivo na comunicação;
7. Desenvolva uma boa programação visual (boa diagramação, boas imagens, sem deixar a comunicação muito pesada);
8. Mantenha a pessoa cadastrada fornecendo-lhe brindes, promoções e dicas (coisas úteis aos clientes);
9. Evite o excesso de e-mails e mensagens;
10. Estabeleça uma constância razoável (semanal, quinzenal, mensal, isso pode variar, dependendo do público-alvo), mas não mande mensagens só para "cumprir tabela", quando não houver nada de importante a dizer ou a oferecer.
11. Contrate programas ou serviços de "entrega" de mensagens que fornecem estatísticas (quantas pessoas abriram as mensagens, quais os links mais clicados).
12. Monitore os resultados: tenha estatísticas sobre quantas pessoas se cadatraram/descadastraram a cada período, que tipo de prêmio promoveu mais cadastros, o que funcionou nas melhores campanhas, o que não funcionou nas piores campanhas etc.
13. Crie campanhas coerentes: cada mensagem deve ser vista como uma campanha de marketing, não só porque quer vender algo aos cadastrados, mais também porque quer que eles se sintam beneficiados;
14. Crie uma estrutura de boletim ou de newsletter: seus leitores devem ir se acostumando sobre qual lugar da mensagem vai estar a dica, qual lugar vai estar a promoção ou brinde etc.
15. Facilite o descadastro, isto é, mantenha um link bem visível para a pessoa se descadastrar sem burocracia.
Nesse artigo, vemos um caso de aplicação da famosa Curva de Laffer no marketing digital. Esta "curva", originariamente aplicada ao mundo da tributação, pode encontrar aplicação em outros campos. Tem como princípio que o excesso de uma iniciativa pode trazer resultados menores do que se essa iniciativa fosse aplicada de forma mais ponderada. A curva tem o formato de uma montanha: mais iniciativa gera mais resultado no começo, até o ponto de saturação (o início do declínio), em que mais iniciativa provoca menos resultados.
Um exemplo do funcionamento da curva de Laffer: o governo pode arrecadar mais se aumentar a alíquota de um imposto de 15% para 20%; porém, se aumentar para 25%, pode arrecadar menos do que arrecadaria com a alíquota a 15%, pois a alíquota elevada estimula a sonegação e desestimula a realização de negócios que geram os impostos (números meramente exemplificativos). Um outro exemplo, também numa área diferente que a do marketing digital: uma empresa pode ganhar mais se colocar um produto a venda por R$ 180,00 e conseguindo vender cinco unidades diariamente, do que se colocar o mesmo produto a venda por R$ 200 e vender só uma unidade / dia.
Aplicando a Curva de Laffer ao tema do nosso artigo, podemos dizer que a empresa estará perdendo clientes e realizando campanhas menos efetivas se disparar uma sobrecarga de mensagens, sobretudo se essas mensagens forem "ocas".
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