segunda-feira, 27 de maio de 2013

PRECIFICAÇÃO ESTRATÉGICA PRÓ-ATIVA

 

Luiz Carlos Freire Cimatti – http://www.lcconsultorias.com.br/blog
 
“A definição do preço é o momento da verdade, tudo no marketing entra em foco na decisão do preço”.
 
Mas só agora com a “Precificação Estratégica Pró-Ativa” esta frase que firmou o marketing como uma disciplina estratégica, dita nos anos 60 pelo profº. Raymond Corey da Harvard Business School, foi plenamente absorvida e aplicada ao entender e retratar o fato de que são as empresas que determinam os preços, que é a partir desses preços que o mercado determina as demandas, e que são as demandas que determinam os custos.
Desta forma esta metodologia de precificação que é totalmente brasileira, abrange todo o negócio e promove a gestão: pelos custos, pela produtividade e pelos ganhos, o que propicia ao gestor agir pró-ativamente e estrategicamente, ou seja, definir os preços, projetar os cenários onde todas as atividades: administrativas, técnicas, comerciais e mercadológicas são correlacionadas, e obter na hora qual será seu lucro líquido por produto e do mix de produtos, assim como fazer o caminho inverso definindo o lucro, mantendo ou refazendo os cenários e obtendo na hora os preços.
A “Precificação Estratégica Pró-Ativa” não só retrata como promove a sinergia entre as quatro ciências que atuam em qualquer negócio: administração, economia, engenharia e marketing, o que propicia a excelência em produtividade, e faz isso adotando novos e exclusivos métodos: de coleta, de atualização, de precificação e de custeio, o *custeio gerencial, que entre tantas inovações se destaca o fato de calcular as variações nas demandas, que era o maior anseio dos especialistas mundiais, pois tanto o custeio contábil quanto a contabilidade gerencial não fazem.
*Custeio Gerencial – mais detalhes no vídeo do YouTube: “Nova Metodologia de Custeio”http://www.youtube.com/watch?v=4eQg5nlWZeI
Portanto esta metodologia de precificação analisa e computa tanto as operações fundamentais da empresa (todos os processos internos – técnicos e administrativos), quanto as operações financeiro-mercadológicas, o que a torna mais abrangente do que o pricing estratégico, que foca apenas as questões financeiro-mercadológicas.
A “Precificação Estratégica Pró-Ativa” é única porque permite:
  • Mensurar todo o negócio pelo lucro líquido do item e do mix resultantes de cada escolha, ou seja, tudo fica administrado, correlacionado entre si e medido pelo lucro que proporciona, assim quando o gestor simula ou altera:
    • uma demanda
    • uma despesa
    • um tempo operacional
    • um custo
    • um processo
    • uma hora parada de um eqto.
    • um salário de uma pessoa
    • um valor de um eqto.
    • um preço, etc
Obtem na hora qual é o novo lucro líquido tanto do produto quanto do mix de produtos
  • Projetar os possíveis cenários internos e externos e a partir disso calcular na hora os preços, definindo os lucros líquidos por produto e do mix
  • Partir do preço de mercado e saber na hora qual será a sua lucratividade líquida (do item e do mix)
  • Estabelecer o lucro líquido por produto e a partir disso definir cada preço, e receber na hora o resultado final no lucro líquido do mix
  • Definir os preços mínimos por produto e na hora conferir os lucros líquidos resultantes (do item e do mix)
  • Receber um target (preço objetivo) e saber na hora qual é o lucro líquido resultante (do item e do mix)
  • Dimensionar a empresa bem como suas necessidades (capacidade instalada, mão de obra, etc…), ao projetar os possíveis cenários internos e externos, e conhecer qual será a lucratividade resultante
  • Montar curvas abc de lucratividade líquida por produto, por cliente, por nicho de mercado, etc…
Diferenciais desta metodologia:
  • Promove a gestão pelos custos, pela produtividade e principalmente pelo ganho (lucro líquido real não o contábil), e o faz por produto e pelo mix de produtos
  • Adota o *custeio gerencial que não comete o erro de usar a contabilidade de custos para obter os dados, que calcula as variações nas demandas, que computa também as despesas e não só os custos, etc…
  • Fornece as informações não só ao gestor, mas também às outras áreas da empresa como cada um individualmente necessita, ou seja, informações customizadas e correlacionadas por área;
  • Administra e utiliza os “nove (9) tempos” que atuam numa indústria para definir os custos industriais, os preços e os ganhos, o que atende tanto as necessidades das áreas técnicas (engª, pcp, produção, administração e marketing) quanto as do gestor, enquanto que os outros métodos usam no máximo três tempos (operação, preparação e horas paradas)
  • Mensura as improdutividades e as produtividades de cada produto pelos respectivos: custo industrial, preço e lucro líquido, e depois pelo lucro líquido do mix
  • Promove a excelência em produtividade por retratar e contribuir para que ocorram as sinergias entre as quatro ciências, e por correlacioná-la (a excelência em produtividade) com os custos industriais, com os preços e principalmente com os lucros líquidos (produto e mix)
  • Estabelece uma nova e importante métrica para o cálculo do lote econômico e/ou estoque
  • Traz definitivamente o “gestor ao comando total das ações”
Qualquer empresa de qualquer porte se torna mais competitiva com a “Precificação Estratégica Pró-Ativa”, porque passa a entender que a lucratividade dos negócios pode ser maximizada não só por ações financeiro-mercadológicas, como faz o pricing estratégico, mas também e principalmente as combinando com ações estratégicas (engª e análise de valor, target costing, lean, toc, etc…), nas suas operações fundamentais (todos os processos internos – técnicos e administrativos).
Segundo Kotler existem seis métodos de precificação: preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado, preço de licitação e preço de mark-up ou custo-mais-adicional. A “Precificação Estratégica Pró-ativa” alem de utilizar o seu próprio método de precificação (7º método), estrategicamente também usa os melhores conceitos dos outros seis.
Os maiores especialistas recomendam o uso do preço de valor percebido para precificar, porem a maioria das empresas por uma questão de segurança/costume/falta de opções utilizam o preço custo-mais-adicional (mark-up) e/ou o preço de mercado.
Tecnicamente são muitos os erros do custo-mais-adicional (mark-up), e talvez o maior deles seja o de considerar nos cálculos os custos incorridos frutos de uma demanda incorrida (que aconteceu), como citamos as demandas variam e são elas que determinam os custos, só por isto normalmente os resultados deste método ficam comprometidos.
Usar o preço de valor percebido quando se atua no mercado consumidor ainda vai, mas não é o ideal porque não discute as operações fundamentais da empresa, agora utilizá-lo sozinho nos outros mercados certamente é impraticável, já utilizar o preço do custo-mais-adicional (mark-up) sozinho ou combinado com o preço do mercado, numa situação de preços premium é até aceitável, apesar de nunca obter o máximo de lucro, porem numa situação de preços competitivos pode ser fatal.
A “Precificação Estratégica Pró-Ativa” por sua vez pode e deve ser adotada em qualquer um dos quatro tipos de mercados: mercado consumidor (empresa fornece ao consumidor), mercado empresarial (empresa fornece a empresa), mercado global (empresa fornece ao mercado global) e mercado sem fins lucrativos (empresa fornece a empresas do 3º setor e ao governo), assim como pode e deve ser usada tanto para novos produtos quanto nos atuais, pois forma os preços estrategicamente combinando as ações financeiro-mercadológicas com as ações técnicas (engª e análise de valor, target costing, lean, toc, etc…).
Hoje mais do que nunca as definições dos preços refletem todas as ações do marketing e representam todos os esforços das empresas a serem apresentados aos clientes, portanto sua responsabilidade vai muito além do que apenas acompanhar o que supostamente o mercado dita, ela determina a lucratividade das empresas.
Apoiado nos resultados obtidos pelos meus clientes, normalmente ganhos de 30% na lucratividade real líquida, não tenho dúvidas em afirmar que a “Precificação Estratégica Pró-Ativa” pode representar para as empresas brasileiras, tanto ou mais que o target costing representou para as empresas japonesas.

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