Redes Sociais de nicho: por que as marcas devem investir?

 

Plataformas que reúnem pessoas interessadas em assuntos específicos são uma oportunidade para que as empresas conheçam mais sobre seus consumidores e obtenham insights

Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 22/07/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

As redes sociais são canais de relacionamento estratégicos das marcas com os consumidores, mas além das mais conhecidas, como Facebook e Twitter, existem outras que são segmentadas e começam a chamar a atenção das empresas. As redes sociais de nicho são acessadas por um número menor de usuários, mas trazem como vantagem o fato de agruparem pessoas com interesses específicos em comum, o que é uma oportunidade para as marcas estarem em contato com quem realmente busca se informar e comentar sobre seu segmento.

O Skoob, por exemplo, oferece a possibilidade de os usuários criarem estantes virtuais de livros e compartilhar com amigos e familiares informações sobre publicações e autores. Já o Receitáculo foca em pessoas que gostam de gastronomia. No site é possível postar e ter acesso a diferentes receitas, além de crescer em nível hierárquico conforme os outros participantes se interessam pelo seu conteúdo. O usuário pode ir do título de “descascador de batatas” até “officiel debouche”.

Plataformas desse tipo estão cada vez mais em evidência e cabe às marcas saberem aproveitá-las para obter ideias e identificar boas oportunidades. “As pessoas estão ali discutindo sobre um produto ou sobre a categoria dessa marca, então se ela não fizer um monitoramento bastante consistente sobre o que é falado, perde a oportunidade de ter acesso a informações importantes que podem ajudá-la a gerar mais venda”, destaca Vitor Lima, Professor de Novas Mídias da ESPM e Sócio da Branded, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dafiti investe em espaços segmentados
Dentre as redes sociais segmentadas, o Fashion.me é um dos mais conhecidos, com cerca de 1 milhão de cadastros. A plataforma voltada para o ramo da moda recebeu investimentos da Intel Capital em 2012 e buscou a internacionalização se lançando nos Estados Unidos. A Dafiti viu o potencial do negócio e começou a incluir sua marca em espaços disponíveis no site e buscar também outras redes sociais segmentadas.

A iniciativa faz parte da estratégia da empresa para atingir 100% do público alvo. “Apesar de serem plataformas menores, o volume total do retorno do investimento é representativo. Além disso, para nós é muito importante estar presente no máximo possível de espaços que nos permitem estar em contato com as pessoas interessadas em moda”, explica Gabriel Porto, Gerente de Marketing da Dafiti, em entrevista ao portal.

Além das redes sociais voltadas para moda, a companhia também busca outras com temas que tem relação com o perfil do público que buscam. “Um exemplo são os sites que tem relação com esportes. Hoje temos uma loja virtual focada em produtos esportivos, então é interessante estar onde as pessoas que gostam do tema estão”, avalia Gabriel Porto.

Lambidas no lugar de likes
As parcerias com as marcas são a principal forma de sobrevivência das redes sociais de nicho, por isso, a expectativa da rede social especializada em animais de estimação Farobook é estabelecer relações comerciais com o mercado pet em breve. Criada pelo eletricista Marcos Martins há cerca de um ano, a plataforma voltada para o compartilhamento de fotos e informações sobre bichos surgiu a partir do seu afeto pelos animais e pela sua cadela poodle Sammy. No início de 2013, no entanto, ele decidiu profissionalizar o projeto com a ajuda do amigo Mauro Carvalho, das esposas dos dois e de profissionais de programação.

Com isso, criaram ferramentas específicas, como uma voltada para encontrar bichos perdidos e a opção “lambida” em vez de “curtir”. Apenas agora, porém, o negócio começar a lucrar por meio da inserção de peças publicitárias. “Muitas marcas de pet shops e de ração nos procuram, mas estávamos primeiro estruturando o site. Agora iremos começar essa fase, com banners rotativos e outras opções”, conta Mauro Carvalho, responsável pelo Farobook, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O processo de profissionalização também foi enfrentado pela rede social de maquiagens Total Makeup. Apesar de continuar investindo em melhorias, a plataforma já oferece espaços publicitários a anunciantes. Criado por Alice Bussons, Paula Gontijo e Sara Teixeira há dois anos, o Total Makeup surgiu primeiramente como um portal e foi desenvolvido a partir da percepção das sócias de que não existia um espaço online que agrupasse a opinião de várias pessoas sobre produtos da categoria.

Avaliações qualitativas podem ser usadas pelas marcas
Hoje o Total Makeup reúne pouco mais de 13 mil usuários interessados em conhecer e avaliar itens como batons e bases. Apesar de ser majoritariamente composto por mulheres, também há muitos homens, principalmente maquiadores. Ao todo, 40 marcas foram cadastradas pelas sócias para que os usuários comentem sobre elas e para que incluam os produtos em suas “wish lists”.

A intenção das responsáveis pela rede social é que essas informações possam ser usadas no futuro pelas marcas para ações segmentadas para cada público. “As empresas têm um feedback qualitativo dos produtos porque conseguem ver quais são mais bem avaliados ou que problemas os consumidores enxergam. Além disso, também podem ter acesso a quais itens cada usuário tem interesse em ter”, analisa Sara Teixeira, Sócia do Total Makeup, em entrevista ao portal.

Mesmo com as possibilidades permitidas pela plataforma, até hoje só a marca Bless Cosmetics criou um perfil para se comunicar com os usuários, divulgar seu catálogo e lançamentos. “Os gestores normalmente olham esse agrupamento de gente altamente segmentada e qualificada para comprar o produto deles e a primeira coisa que pensam é botar uma propaganda para vender, mas o importante é escutar o que essas pessoas têm para falar. Ou seja, monitorar a comunidade, entender o que é valor para ela e a partir disso entregar valor por meio de produtos, serviços e experiências. Acredito que é um erro explorar um lugar que é pautado por troca de valor simbólico puramente de forma comercial”, avalia Vitor Lima, da Branded.

Veja a entrevista completa com Gabriel Porto, Gerente de Marketing da Dafiti, aqui. Na matéria, ele fala sobre a importância da segmentação na comunicação com cada cliente. Leia aqui.