Pare de desperdiçar o orçamento de Marketing

Marcio Fuzzato e Max Ribeiro

De acordo com uma pesquisa da IBM, 63% dos CMOs entrevistados acham que o ROI será a principal medida de avaliação de desempenho até 2015, e que 56% se sentem mal preparados para gerenciá-lo. Outras pesquisas demonstram a mesma coisa.

Não é surpresa, então, que em um recente relatório, 80% dos CEOs dizem que não estão satisfeitos com o trabalho feito pelos profissionais de Marketing. Os CEOs têm grandes preocupações sobre a capacidade dos CMOs em medir e conduzir retorno sobre o investimento (ROI) dos programas de Marketing. E os CMOs reconhecem o problema, com 57% relatando que não baseiam seus orçamentos em nenhuma análise de ROI.

É de se admirar que o prazo médio de vida de um CMO nos Estados Unidos caiu para a média mais baixa de todos os tempos – 12 meses.

Graças à nova onda de ferramentas de automação e gestão de Marketing digital, o CMO de hoje tem condições de medir, normalizar e racionalizar os programas de Marketing – demonstrando o ROI de forma clara e convincente – para silenciar os críticos e construir respeito junto a alta direção.

Você provavelmente está familiarizado com a citação atribuída a John Wannamaker, “Eu sei que metade de minha verba publicitária é desperdiçada … Eu só não sei qual metade”. Isso acontece porque para a maioria das empresas a estratégia de Marketing não está integrada aos objetivos estratégicos da empresa e nem à estratégia de Vendas. E o mais importante: também não está alinhada à forma como seus prospects / leads compram.

Se você não consegue provar que Marketing está entregando leads qualificados (prontos para comprar) que se convertem em clientes pagantes e geram receita e só mede seu desempenho com as chamadas “métricas de vaidade, ou, soft numbers” (visitas, clicks, taxas de abertura, etc.) sem ligação direta com ROI, seu cargo está em risco.

A tendência dos últimos anos é que Marketing seja cobrado por desempenho mensurável e  preste contas para a alta direção. No entanto, muitas empresas continuam a olhar só as “métricas de vaidade”: o número de seguidores no Twitter, ou pessoas que preenchem um formulário, que fazem download de white papers, em vez de olhar para o que realmente importa, que é a contribuição direta para a receita e para o ROI.

Pare de mostrar apenas métricas não relacionadas ao ROI.

O retorno sobre o investimento em Marketing (ROMI) é uma métrica relativamente nova, mas ao contrário de outras métricas de vaidade, é o maior indicador de desempenho do Marketing.

Ao invés de “assegurar” o investimento em instalações e estoques, os recursos investidos em Marketing são tipicamente “de risco”. O que significa que você está colocando fundos sem nível de retorno garantido.

Despesas de Marketing normalmente são expressas no presente. Mas para todos os tipos de investimento em Marketing, o retorno geralmente não é imediato, pois depende da duração do ciclo de venda e outras variáveis, que muitas vezes ocorrem meses ou anos depois.

O princípio de correspondência de despesas com a receita gerada por meio dessas despesas implica que investimentos em marketing devem ser capitalizados como um ativo e não tratado como itens de despesa simples.

Em outras palavras, o valor investido em Marketing deve ser amortizado ao longo de todo o período em que ele estiver gerando receita para a organização.

Pensar no orçamento de Marketing como um investimento a longo prazo pode ser especialmente importante para as empresas de rápido crescimento.

% ROMI =

(Receita incremental de MKT ($) x Margem de Contribuição%) – Gastos de MKT$))
Investimento em MKT ($)

Um passo necessário no cálculo ROMI é a estimativa das vendas incrementais atribuídas ao Marketing. Estas vendas incrementais podem ser de vendas atribuíveis ao Marketing “total” ou “marginal”.

O exemplo a seguir devem ajudar a esclarecer a diferença, onde:

Y0 = Nível de Vendas básico (sem investimento em Marketing);
Y1= Nível de Vendas com um investimento “X1″ em Marketing;
Y2= Nível de Vendas com um investimento “X2″ em Marketing;

A diferença entre X1 e X2 representa o custo incremental no orçamento de Marketing de um item que deverá ser avaliado, tal como uma campanha publicitária ou uma feira.

1- A taxa de retorno da receita incremental de Marketing é igual à receita adicional gerada por um investimento incremental em Marketing (uma campanha específica ou patrocínio, por exemplo) dividido pelo custo do investimento em Marketing, portanto:

O retorno da receita incremental de Marketing = (Y2 – Y1) / (X2 – X1)

2- A atribuição da receita para Marketing é igual ao nível de vendas com um investimento “X1″ em Marketing menos o nível de vendas com um investimento “X2″ em Marketing, portanto:

Atribuição de receita para Marketing = Y2-Y0

3- O retorno total sobre a receita de Marketing é igual à receita atribuída a Marketing dividida pelo orçamento de Marketing, portanto:

O retorno total sobre a receita de Marketing = (Y2 – Y0) / (X2)

4-  O retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) é igual à contribuição adicional líquida de todas as atividades de marketing, dividido pelo custo dessas atividades, portanto:

ROMI (%) = [(Y2 - Y0) * Margem de Contribuição (%) - X2] / X2

Além do ROMI, que calcula o retorno de investimento em Marketing da empresa como um todo, existem outras fórmulas de cálculo de ROI utilizadas pelo Marketing para análise de campanhas.

Ao tratar seu orçamento de Marketing B2B como um investimento futuro, você vai parar de desperdiçar recursos valiosos em ações de baixo desempenho.

Haverá sempre a necessidade de manter o foco em seus clientes e na gestão de relacionamento, mas conhecendo o seu ROMI ao invés de só se concentrar em “métricas de vaidade”, você será capaz de gerar receita e parar de desperdiçar o seu orçamento.