A comunicação interna está dentro do endomarketing ou o endomarketing está dentro da comunicação interna. Embora haja entre os profissionais divergências sobre onde cada método está inserido é unânime entre eles que há uma urgente necessidade de se rever os conceitos que os comportam, ou seja, “a utilização apenas das ferramentas e técnicas de comunicação interna não é suficiente para promover o engajamento dos colaboradores”.
A assertiva é de Daniel Costa*, diretor de planejamento e de consultoria daSanto de Casa é corroborada por Viviane Mansi e Gerson Bonani, que assim como ele defendem uma comunicação transparente e efetiva. Nas palavras de Costa, “não basta comunicar por meio da comunicação” Para ele a prática é complexa e permeia tudo o que nos envolve: o ambiente, as atitudes dos líderes, as práticas de RH, a cultura, a estratégia, e, claro, a gestão.
Na entrevista, Costa aborda sua visão sobre endomarketing e comunicação interna; o papel de ambas nas empresas e os primeiros passos a um planejamento comunicacional de sucesso. Confira:
Você poderia apontar quais são as principais diferenças entre as duas modalidades?
Existe uma divisão de conceitos importante aqui. A abordagem dada pelos comunicadores é diferente daquela que trabalho. Ao avaliar meu primeiro livro, quando trato do Composto de Endomarketing, entendo que a Comunicação Interna está dentro do Endomarketing. Não é a mera propaganda interna. Existe um composto correlato aos 4P’s de Kotler formado por: empresa (correlata a produto), trabalho/desempenho (correlato a preço), ambiente (correlato a ponto), e, comunicação interna (correlata à promoção), sendo ainda que a Comunicação Interna Organizacional se subdivide em jornalismo empresarial (via canais), propaganda interna (que normalmente é confundida com o conceito de endomarketing), relações com público interno (relacionada ao RRPP com o colaborador), e, comunicação direta (face a face, via lideranças). Esta construção é teórico científica, abordada pela Administração.
Existe uma divisão de conceitos importante aqui. A abordagem dada pelos comunicadores é diferente daquela que trabalho. Ao avaliar meu primeiro livro, quando trato do Composto de Endomarketing, entendo que a Comunicação Interna está dentro do Endomarketing. Não é a mera propaganda interna. Existe um composto correlato aos 4P’s de Kotler formado por: empresa (correlata a produto), trabalho/desempenho (correlato a preço), ambiente (correlato a ponto), e, comunicação interna (correlata à promoção), sendo ainda que a Comunicação Interna Organizacional se subdivide em jornalismo empresarial (via canais), propaganda interna (que normalmente é confundida com o conceito de endomarketing), relações com público interno (relacionada ao RRPP com o colaborador), e, comunicação direta (face a face, via lideranças). Esta construção é teórico científica, abordada pela Administração.
Do seu ponto de vista qual é mais apropriada às empresas, por quê?
Bem, diante do exposto acima, e com base na minha prática profissional, defendo que as organizações devem implantar o Endomarketing em sua essência, desenvolvendo todos os fatores que formam o composto. A utilização apenas das ferramentas e técnicas de comunicação interna não é suficiente para promover o engajamento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa diante da complexidade que determina a relação empresa/empregados. Acredito que mais importante que a empresa comunicar aquilo que faz é fazer o que ela comunica. Nesta linha, não basta comunicar por meio da comunicação… o ambiente comunica, a atitude dos líderes comunica, as práticas de RH comunicam, a cultura comunica, a estratégia comunica, e, é claro, a gestão comunica. Não existe gestão sem comunicação.
Bem, diante do exposto acima, e com base na minha prática profissional, defendo que as organizações devem implantar o Endomarketing em sua essência, desenvolvendo todos os fatores que formam o composto. A utilização apenas das ferramentas e técnicas de comunicação interna não é suficiente para promover o engajamento dos colaboradores com os objetivos estratégicos da empresa diante da complexidade que determina a relação empresa/empregados. Acredito que mais importante que a empresa comunicar aquilo que faz é fazer o que ela comunica. Nesta linha, não basta comunicar por meio da comunicação… o ambiente comunica, a atitude dos líderes comunica, as práticas de RH comunicam, a cultura comunica, a estratégia comunica, e, é claro, a gestão comunica. Não existe gestão sem comunicação.
De acordo com sua experiência, já houve algum crise revertida pela aplicação do endomarketing?
Sim. Evidente. Mas veja bem, revertida com a aplicação do composto de endomarketing, não apenas da comunicação interna, ainda que segmentada. Isso porque as crises internas, em sua maioria, são geradas devido a uma comunicação deficitária, muitas vezes contraditória. Um exemplo tem a ver com as mudanças que as organizações precisam enfrentar para evitar problemas futuros, no entanto, quando mal comunicadas, estas mudanças encontram resistência dos colaboradores, e a resistência continuada resulta em crises. Nesses casos é preciso começar de novo o processo de mudança, não apenas com uma comunicação ampla, clara, transparente, que explique os porquês antes mesmo dos oques, como também pela readequação dos itens que formam o composto. Imagine uma empresa que precisa inovar para garantir sua perpetuidade no mercado, tendo em vista que sua concorrência está inovando… ela faz uma campanha para dizer isso aos seus colaboradores, no entanto, o ambiente de trabalho das pessoas é cinza, bege, frio, e praticam um 5S rigoroso… como inovar em um ambiente assim, que estimula a padronização?? E ainda, se os líderes desta empresa forem culturalmente focados na gestão de tarefas ao invés de gestão de pessoas?? (como é tão comum).
Sim. Evidente. Mas veja bem, revertida com a aplicação do composto de endomarketing, não apenas da comunicação interna, ainda que segmentada. Isso porque as crises internas, em sua maioria, são geradas devido a uma comunicação deficitária, muitas vezes contraditória. Um exemplo tem a ver com as mudanças que as organizações precisam enfrentar para evitar problemas futuros, no entanto, quando mal comunicadas, estas mudanças encontram resistência dos colaboradores, e a resistência continuada resulta em crises. Nesses casos é preciso começar de novo o processo de mudança, não apenas com uma comunicação ampla, clara, transparente, que explique os porquês antes mesmo dos oques, como também pela readequação dos itens que formam o composto. Imagine uma empresa que precisa inovar para garantir sua perpetuidade no mercado, tendo em vista que sua concorrência está inovando… ela faz uma campanha para dizer isso aos seus colaboradores, no entanto, o ambiente de trabalho das pessoas é cinza, bege, frio, e praticam um 5S rigoroso… como inovar em um ambiente assim, que estimula a padronização?? E ainda, se os líderes desta empresa forem culturalmente focados na gestão de tarefas ao invés de gestão de pessoas?? (como é tão comum).
Como uma empresa deve começar a estruturar um plano de endomarketing?
Acredito que a primeira etapa deve ser um diagnóstico competente, com uma metodologia legitimada pelo mercado. Caso a empresa não tenha recursos para tal, deve começar ouvindo seus colaboradores. As áreas de endomkt e CI via de regra se preocupam em como falar aos empregados e se esquecem de ouvi-los prioritariamente. A boa fala começa com a boa escuta. É preciso entender como se dá a comunicação na empresa, não apenas pelos canais internos, mas como são comunicados os processos de trabalho, a cultura, os motivos/critérios para tomada de decisão, as atitudes comunicantes dos líderes, a estratégia e as táticas, as relações entre setores, etc. O segundo passo é: antes de estruturar as atividades de endomkt/CI estruturar a área que os executa… para que exista de fato, o endomkt de uma empresa precisa definir políticas, processos e orçamento, de outra forma será meramente operacional. Terceiro: definir um canal de escuta permanente aos colaboradores, que dependendo do porte da empresa pode ser executado por meio dos gestores, mas nem sempre. Quarto: definir um sistema, ou rede, de comunicação interna, com canais adequados ao perfil do público interno, através dos quais a fala organizacional será propagada, de maneira interativa, com seus colaboradores, dando suporte aos líderes. Quinto: definir um modelo de comunicação direta (face a face) regular, com frequência e duração mínima obrigatória aos gestores. Sexto: definir um posicionamento interno, utilizando-o como mote para ativação do sistema de comunicação, abrangendo todos os colaboradores e, de preferência, estimulando uma cultura de que a comunicação interna (assim como segurança, sustentabilidade, etc), apesar de ter uma área responsável, se trata de uma responsabilidade de todos. Por fim, indico a necessidade de um processo regular de mensuração de resultados, visando ao desenvolvimento constante das ações.
Acredito que a primeira etapa deve ser um diagnóstico competente, com uma metodologia legitimada pelo mercado. Caso a empresa não tenha recursos para tal, deve começar ouvindo seus colaboradores. As áreas de endomkt e CI via de regra se preocupam em como falar aos empregados e se esquecem de ouvi-los prioritariamente. A boa fala começa com a boa escuta. É preciso entender como se dá a comunicação na empresa, não apenas pelos canais internos, mas como são comunicados os processos de trabalho, a cultura, os motivos/critérios para tomada de decisão, as atitudes comunicantes dos líderes, a estratégia e as táticas, as relações entre setores, etc. O segundo passo é: antes de estruturar as atividades de endomkt/CI estruturar a área que os executa… para que exista de fato, o endomkt de uma empresa precisa definir políticas, processos e orçamento, de outra forma será meramente operacional. Terceiro: definir um canal de escuta permanente aos colaboradores, que dependendo do porte da empresa pode ser executado por meio dos gestores, mas nem sempre. Quarto: definir um sistema, ou rede, de comunicação interna, com canais adequados ao perfil do público interno, através dos quais a fala organizacional será propagada, de maneira interativa, com seus colaboradores, dando suporte aos líderes. Quinto: definir um modelo de comunicação direta (face a face) regular, com frequência e duração mínima obrigatória aos gestores. Sexto: definir um posicionamento interno, utilizando-o como mote para ativação do sistema de comunicação, abrangendo todos os colaboradores e, de preferência, estimulando uma cultura de que a comunicação interna (assim como segurança, sustentabilidade, etc), apesar de ter uma área responsável, se trata de uma responsabilidade de todos. Por fim, indico a necessidade de um processo regular de mensuração de resultados, visando ao desenvolvimento constante das ações.
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*Daniel Costa é Diretor de Planejamento e Consultoria da Santo de Casa, uma das mais reconhecidas agências de endomarketing e comunicação interna do país, é administrador de empresas com especialização em Gestão de Pessoas e Dinâmica dos Grupos, reuniu vivência acadêmica no mestrado em Organizações do PPGA/UFRGS, foi professor na Unisinos, consultor e instrutor organizacional, atuou como executivo em grandes organizações como Xerox do Brasil e Claro, foi comentarista de economia e negócios na Rádio BAND AM. É autor dos livros Endomarketing Inteligente (2010) e Não existe gestão sem comunicação (2014). Possui sólida experiência em projetos de endomarketing e comunicação interna para organizações públicas e privadas como: AES Brasil; Andrade Gutierrez; Brasil Foods; CAIXA entre outras.
*Daniel Costa é Diretor de Planejamento e Consultoria da Santo de Casa, uma das mais reconhecidas agências de endomarketing e comunicação interna do país, é administrador de empresas com especialização em Gestão de Pessoas e Dinâmica dos Grupos, reuniu vivência acadêmica no mestrado em Organizações do PPGA/UFRGS, foi professor na Unisinos, consultor e instrutor organizacional, atuou como executivo em grandes organizações como Xerox do Brasil e Claro, foi comentarista de economia e negócios na Rádio BAND AM. É autor dos livros Endomarketing Inteligente (2010) e Não existe gestão sem comunicação (2014). Possui sólida experiência em projetos de endomarketing e comunicação interna para organizações públicas e privadas como: AES Brasil; Andrade Gutierrez; Brasil Foods; CAIXA entre outras.
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