Coca-Cola ou Pepsi, Iphone ou Galaxy? Com certeza você já presenciou alguma discussão envolvendo essas love brands e seus defensores fervorosos. Fidelizar consumidores não é uma tarefa nada fácil, embora algumas marcas o façam com maestria. Mas o que essas empresas fazem de tão especial? Um ponto é certo, seja por grandes apelos emocionais, seja por experiências incríveis, elas conseguem se comunicar diretamente com o inconsciente do consumidor.
Todas as vezes que somos expostos a estímulos, diversas redes associativas são ativadas em nossa mente. Em outras palavras, a imagem de uma marca ativa diversos conceitos que estão guardados em nossa memória e cada um desses conceitos ativa outros conceitos, que ativam mais e mais conceitos, formando uma espécie de rede de ideias conectadas dentro da nossa cabeça (a rede associativa). Essa ativação, que acontece de maneira inconsciente – sem que a gente perceba – pode influenciar nosso comportamento de maneira significativa.
Alguns estudos, como a famosa comparação entre Coca e Pepsi, explicam como as marcas conseguem alterar o comportamento do consumidor e a percepção que ele tem em relação a determinados produtos. E quando falo de percepção, me refiro ao sabor que ele sente. Sim, você pode sentir um sabor diferente quando sabe se está tomando Coca ou Pepsi (se quiser saber mais, pode conferir o artigo completo aqui), por isso os testes sensoriais cegos são tão importantes.
Branding e o processamento cerebral
Mais recentemente, pesquisadores de Neuromarketing realizaram uma pesquisa para tentar entender como como uma marca consegue alterar o processamento cerebral dos consumidores e se as mudanças no comportamento de compra podem ser influenciadas de maneira inconsciente.
Para esse estudo, os pesquisadores utilizaram uma técnica que ficou famosa nas redes sociais, com a viralização do Teste das crianças mais fofas do mundo do Marshmalow, está lembrado? Nesse teste de economia comportamental, conhecido como paradigma temporal discount, os participantes devem escolher entre uma recompensa imediata, de baixo valor, ou uma recompensa de alto valor que será recebida em outro momento (mais distante do presente, é claro!).
Os participantes da pesquisa tiveram que realizar várias escolhas entre sentenças como “$20 AGORA ou $50 10 DIAS DEPOIS”. No entanto, antes de cada sentença eles foram expostos a imagens, que poderiam ser a logo de uma marca – a Apple – ou um estímulo neutro – uma caneca. O tempo de visualização dessas imagens era muito baixo, na ordem dos milissegundos, portanto os participantes não eram capazes de processar o estímulo conscientemente, mas o tempo era suficiente para ativas as tais redes associativas.
Os resultados do teste
Os resultados mostraram que, em comparação com a imagem da caneca, os participantes apresentaram uma maior tendência de escolher a recompensa imediata quando eram apresentados a logo da Apple, mostrando o impacto de uma marca sobre o comportamento do consumidor, mesmo quando sua logo não era processada conscientemente Além disso, a exposição à logo da Apple foi acompanhada por modificações em regiões cerebrais associadas ao processamento de recompensas, como o córtex pré-frontal medial (mPFC), que outros estudos já haviam relacionado a comportamentos impulsivos e busca por recompensas imediatas.
Esses achados mostram apenas uma pequena parte do poder que as marcas têm de influenciar o comportamento dos consumidores, o que pode ser um grande diferencial, principalmente na época atual, em que é muito difícil se destacar. Sem dúvidas, as marcas que sabem se comunicar com o inconsciente do consumidor encontram seu espaço no mercado
Quer saber mais sobre as redes associativas e como podemos avaliar a percepção que o consumidor tem de sua marca? Acesse o nosso case deBranding Test, que explica como a Forebrain avaliou a nova campanha publicitária de uma grande indústria farmacêutica.
Fonte: Plos One
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